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      《讀者》:一本國民雜志的傳奇之旅
      貴州文化網-文化媒體-貴州門戶 發表于:2022-05-11 05:53:44 來源:澎湃新聞 作者: 點擊: 評論:0

       

       

      互聯網風起云涌,新媒體如火如荼,但印在紙上的,才是最實在的記錄和記憶。

       

      2019年8月下旬,國家領導人在甘肅考察時,特意去了一趟讀者出版集團調研,提倡大家要多讀書,建設書香社會,不斷提升人民思想境界、增強人民精神力量。

       

      對很多人來說,這是一本多年未曾接觸的雜志,但又是一個聽到后依然感覺熟悉親切的名字。因為它濃烈的湯味,已沉淀于我們的成長歲月。

       

      算起來,也是38歲的中年人了。

       

      1981年4月,在新華書店的柜臺上,突然多了一本新雜志,名叫《讀者文摘》???4-17,共48頁,價格3角錢,在那時能買15根冰棍。

       

      刊名請了佛教協會會長趙樸初題寫,有人以為他就是雜志的主編,還寫信表揚說,趙先生的這本雜志辦得不錯。

       

      那時受《大眾電影》影響,流行用明星照片做封面,《讀者文摘》首期用的是西安電影制片廠演員娜仁花,因為覺得她不施脂粉,很干凈。但沒有標她的名字,題為“向往”。

       

                    

       

      一開始,這本雜志就是“大雜燴”形式,包含13個欄目,比如“社會之窗”“秘聞軼事”“父母必讀”“健美與長壽”......首篇是張賢亮的《靈與肉》,第二年被謝晉改編為電影《牧馬人》。

       

      說白了,就是從其他地方搜集來各種文章,糅合成一本,取名“文摘”。其實更應該叫“摘文”,類似“肉夾饃”還是“饃夾肉”之爭。放到今天公眾號時代,都是需要給開白名單的。

       

      因為雜志來自甘肅,新華書店一開始不想要,覺得不會是好貨??磥?,那時候就存在地圖炮了。

       

      誰也沒想到,后來它會成為全國銷量最大的雜志,影響幾代人。

       

      01

       

      十一屆三中全會召開后,萬象更新,人們多年受壓抑的心得到釋放,對知識如饑似渴。曾被??摹洞蟊婋娪啊贰度嗣裎膶W》等雜志陸續解禁,一期能賣掉五百多萬本。

       

      當時全國只有兩百多種報紙,四百多種期刊,無論什么出版社,只要辦一本雜志,就會火。多年后,雷軍解釋了這種現象:只要站在風口上,豬也能飛起來。

       

      面對全民閱讀的浪潮,身處西北的甘肅人民出版社,卻未起飛。在圖書市場上的份額不僅沒有擴張,甚至還在倒退。

       

      出版社總編輯曹克己,來自陜西,“個頭不高,是個頭發稀疏、待人平和的胖子”,但很有文化素養,也有干勁,決定進行改革:出一套屬于自己的雜志。

       

      在這之前,北京有幾個飛碟愛好者,想出一本有關飛碟和外星人的雜志,但北京的出版條件不允許,他們就來甘肅找機會,曹克己答應了。

       

      他們在北京寫好稿子,發到甘肅,利用出版社的書號出版。每出一期,雜志社要給他們稿費和編輯費1600元。

       

      就這樣,甘肅除了擁有酒泉衛星發射基地外,還有了一本在國內外UFO界都出名的雜志——《飛碟探索》。

       

                   

       

      但曹克己不滿足于這種合作,他需要的是一本完全屬于自己的雜志。1980年秋天,他聽說科技編輯室的胡亞權辦過雜志,便去找到他。兩人的對話十分簡單:

       

      ——咱辦一份新雜志,咋相?(陜西話,意為怎么樣)

       

      ——辦什么呢?

       

      ——辦啥我不管,半個月后給我一個方案。

       

      胡亞權也沒多想,答應了下來,亦如少年時的他。

       

      他愛好物理,高中時曾發誓非清華北大物理系不上,立志為國家搞科研。高考要填滿三個志愿,他看到蘭州大學有個地理系,心想這專業好,可以游山玩水,就填在第三志愿。

       

      如愿以償,他被第三志愿錄取了。1963年,從蘭大地理系畢業。

       

      要說胡亞權的辦報經驗,第一份是當知青時,在安西農場辦的小報,因為那里偏僻,等報紙運到,新聞都成了舊聞。第二份是在甘肅人民出版社負責出的內刊《出版簡訊》。

       

      接到任務,胡亞權去找了教育編輯室的鄭元緒。后者是清華大學物理系的畢業生,出于對物理的共同愛好,讓他們惺惺相惜,成為了好友。

       

      前胡亞權,后鄭元緒

       

      倆人都不知道這本雜志該辦成什么樣子,于是在單位圖書室里翻看以往的報刊。胡亞權感慨:這么多的雜志,什么時候能看完???要是有一本能把所有重要東西都選進去.......

       

      順著這句話,靈感來了,他們決定就做一本文摘,里面要有社會時事、文學藝術、自然科學......總之包羅萬象,就像超值全家桶。

       

      鄭元緒有一個香港朋友,聽說后,給他郵來了幾本美國《讀者文摘》中文版,以供參考。

       

      倆人看完這本除了中國以外都很出名的文摘后,第一感覺是:

       

      “可以抄他。”

       

      就這樣,在美國《讀者文摘》不知情的情況下,甘肅蘭州的《讀者文摘》正式創刊。

       

      為了做發售宣傳,他們還特意在《光明日報》上登了廣告,并附上了首期目錄。

       

      正是這個目錄,導致雜志差點無法出版。上級部門緊急通知胡亞權,先解釋一下這三篇文章是怎么回事:《共和國主席之死》《彭德懷的最后八年》《省委第一書記》。

       

      更高一級部門也看到了目錄,下文詢問,不過問得很巧妙:這本新辦的《讀者文摘》有什么背景?

       

      曹克己很清楚自己的背景,立即代表出版社向上級做了深刻檢討,將責任扛到了自己身上,并刪掉了所有敏感的文章,雜志才得以通過。之后,再沒發過類似內容。

       

      那一年,胡亞權37歲,鄭元緒36歲,《讀者文摘》首刊,準備發行三萬本。

       

      因為出版社和新華書店是同一系統,所以雜志全部交給了新華書店發售。新華書店的負責人很不在意,問:“你們甘肅能辦出什么雜志?”。

       

      有意思的是,他自己也是甘肅人。

       

      好說歹說,他才同意代賣一萬五千本。為了不浪費,剩下的一萬五千本,出版社自費郵給了全國的省市大學和縣級以上的文化館。

       

      但這種文摘形式,給了讀者豐富的內容,閱讀體驗極佳,上市后很受歡迎,到第七期的時候,發行量從3萬本,攀升到了14萬本。

       

              

       

      有人覺得,這樣的成績已不錯了,到頭了,胡亞權說這一切只是開始。

       

      創刊第三年,《讀者文摘》的發行量破百萬。

       

      地理上荒漠的甘肅,文化并不荒漠。

       

      1982年,胡亞權的學弟,蘭州大學歷史系學生彭長城,畢業后被分配到《讀者文摘》,多年后,成為雜志社社長。

       

      他依然清晰地記得報道的那天,辦公室墻上寫了一句話:

       

      “世界上許多最美麗的花,往往開在無人知曉的地方”。

       

      02

       

      隨著時間推移,《讀者文摘》辦得越發紅火。而“紅火”還有一個意思:有人看著眼紅。

       

      1983年,中央政策研究室的內參上出現了一篇文章,題目叫《甘肅<讀者文摘>以大量篇幅宣揚資產階級思想》。

       

      作者是甘肅人民出版社里的一個領導,文章里寫了三點意見:

       

      1.有一篇關于戴高樂的文章,把他寫的比共產黨員都好;

       

      2.有篇文章說尼克松是最差的總統,鑒于他是中美建交的主要人物,此舉是在破壞外交;

       

      3.雜志宣揚人性化和國外的東西。

       

      這份內參幾乎要殺死《讀者文摘》,中央將處置權下給了省里,省宣傳部組織專家開會,討論這本甘肅省唯一一份發行量過百萬的雜志將何去何從。

       

      曹克己知道事情的的嚴重性,但依然告訴胡亞權:準備好下期稿子。

       

      會上,省里找的專家普遍對雜志有好感,討論后的結論是:有問題,要整改。

       

      中國文化博大精深,“整改”的言外之意就是可以繼續辦。于是《讀者文摘》被扣下的兩期內容合刊出版,經歷風雨,總算還能前行。

       

            

       

      在那之后,雜志刊發的文章開始從國外轉向了港臺,不僅刊登了瓊瑤、劉墉等人的作品,還是最早向國人介紹三毛的雜志。

       

      1984年,就在一切越來越好的時候,胡亞權被調到甘肅少兒出版社當領導。

       

      一幫人在飯店為他送行,胡亞權只顧悶著頭喝酒,鄭元緒問他還有什么要交代,他說:“堅持豎三版,輕易不要改”。

       

      在全國雜志都是雙欄制版的情況下,只有《讀者文摘》用了豎三版,因為他認為這樣讀起來會很舒服。

       

      胡亞權離開的這年,雜志發行量達一百八十二萬冊。

       

      隨著規模擴大,有讀者給雜志社寫信反映,當月的雜志經常要落后十天才能看到,甚至有封來自潮汕的信里說,自己今年才收到去年的雜志。

       

      問題出在,將近兩百萬本的雜志,全部在蘭州市新華印刷廠印刷,印完要二十多天。而雜志只能從蘭州郵局向外寄,從甘肅到廣東要十天,到西藏,時間再多一倍。

       

      在還沒有“三通一達”的時代,讀者拿到雜志的時間肯定會延遲。

       

      最好的辦法是多幾個印刷廠。當時,不少大發行量的雜志都采取分印,外面的工廠質量不僅不差,價格還便宜。鄭元緒也打了報告,請求分印。

       

      新華印刷廠的員工知道后,不想失去這塊大蛋糕,開始一哭二鬧三上吊,理由也實在:都是公家的雜志,在哪兒印你們不都掙不到錢么,干嘛這么上心?

       

      這句話確實不假,雖然雜志社每年都有幾百萬的利潤,但所有員工還是拿著一樣的工資。為了團結和穩定,上級部門也告訴雜志社,不得分印。

       

      不尊重讀者的代價是很嚴重的,第二年的發行量掉了四十萬。

       

      為了遏制下滑態勢,雜志社最終決定在長沙開了分印點。之后,又在天津、南京開了分印點。

       

      1988年,總編輯曹克己因為肝癌病逝。開追悼會的那天,甘肅文化界來了一千多人,花圈從殯儀館擺到了外面的操場上?!蹲x者文摘》刊發了一則悼文,最后一句是:

       

      “您的生命將在未竟的事業中得到延續。”

       

              總編輯曹克己

       

      1990年9月6日,“全國首屆期刊展覽”在中國工藝美術館舉行,緊跟著就是十月份全國報刊征訂的時間,雜志社十分重視這場展覽,在廣場上豎了一條巨大的橫幅:

       

      《讀者文摘》,生活,求知,友愛,創造。

       

      雜志社為展覽準備的五千本普通雜志,三千本精選雜志和六千四百本叢書,只用兩天時間就被參會人員買光了。

       

      座談會上,領導告訴甘肅人民出版社:“全國的讀者都盯著《讀者文摘》,一定要辦好,拜托了”。

       

      展覽之后,《讀者文摘》的發行量達到了兩百一十四萬冊。排在他前面的只有三本雜志,分別是新華社主辦的《半月談》、農業部主辦的《農民文摘》、湖南省科協主辦的《第二課堂》。

       

      別小看這幾本你沒怎么看過的雜志,現在都還在正常出版,活得比大部分自媒體好多了。

       

      03

       

      《讀者文摘》的成功,讓美國《讀者文摘》十分不爽。

       

      美國《讀者文摘》創刊于1922年,之后陸續出版世界各國文字版,成長為全球讀者最多的雜志。1965年3月,繁體中文版創刊,在香港、臺灣出售,首任總編輯是林語堂的女兒。

       

      少量進入中國內地,在內部發行,每期的刊印數只有數百本,沒什么影響力,也賺不了錢。

       

            

       

      1982年,美國《讀者文摘》以遵守國際版權公約為由,禁止甘肅使用《讀者文摘》這個名字。

       

      但此時的中國還沒加入國際版權公約,沒處說理,讓老美很氣憤。

       

      也是1982年,中國出臺了《商標法》,是我國內地的第一部知識產權法律。美國人很有先見,立即向工商局申請《讀者文摘》的書籍和期刊類商標。

       

      此時,工商局也給甘肅打了電話,告訴他們也趕快申請。但接電話的人意識不夠,沒放在心上,并沒有傳達,導致雜志社對此不知情。

       

      1989年,在《讀者文摘》已經被美國注冊后的第七年,甘肅人民出版社才注冊了《讀者文摘月刊》,試圖彌補當年的損失。

       

      但《商標法》第5章第27條寫著:“對已注冊的商標有爭議的,可以自此商標核準之日起一年內,向商標評審委員會申請裁定”。

       

      意思很簡單:即使你注冊了商標,只要有人在商標注冊后的一年內提出爭議,你就必須做出合理解釋,如解釋不清,就會失去已經注冊的商標。

       

      美國《讀者文摘》當然不想放過,1990年,他們給甘肅人民出版社寄來了律師函,告訴雜志社如果不想吃官司,就得停止出版。

       

      雜志社要針對美國提出的質疑進行答辯。鄭元緒詢問了很多專家,得到的結果都是極有可能敗訴,《讀者文摘》將被迫改名。因為,此時的中國已加入了《世界版權條約》。

       

      就算雜志社保住了《讀者文摘月刊》,也注定只是一份在國內自娛自樂的雜志。因為除了中國,美國《讀者文摘》早已在每一個有華人的地方都注冊了商標。

       

      想解決眼前的危機,想發展國外市場,唯一的辦法,只有更名。

       

      甘肅人民出版社社長張九超的意見是:這個學費遲早要交,早交比晚交好。

       

      張社長向來有魄力,80年代中國曾遭遇紙荒,他決定停止雜志社的其他出版項目,將紙張全部用于印刷《讀者文摘》,保住了《讀者文摘》的地位。

       

      可更名并不是一件易事,已經創辦了十多年,群眾基礎深厚,即使雜志社的人同意,讀者們也不同意。

       

      1993年,當更名的消息刊在雜志上后,有讀者發來了加急電報:誓與《讀者文摘》共存亡!。

       

      雜志社面向全社會征名,因為這個活動,發行量反而受到刺激,一舉突破了三百五十萬大關。

       

      《人民日報》《中國青年報》等多家媒體,都對《讀者文摘》更名進行了大篇幅報道。

       

      這不僅是一本雜志的更名,也是改革開放進程中一次發展與規則的碰撞。

       

      當一個國家與其他國家在知識產權的態度上不在一個層次,注定會被上一課。當然,也未嘗不是一件好事,80年代的野蠻生長,將被一種新的秩序取代。

       

      在征集上來的十幾萬封來信里,“讀者”是一個總被提起的名字,簡明,大氣,還與過去有承接,大家很喜歡。

       

      于是,成名多年的《讀者文摘》,變成了《讀者》。

       

      時間是1993年7月第7期。

       

                     

       

      在這期的卷首語里,寫著一句話:

       

      “親愛的朋友,也許你對一個熟悉而親切的名字一時難以割舍,但我們相信,隨著時間的推移,你一定會喜歡上現在這個新名字的,因為新舊兩個雜志代表著同一份雜志。”

       

      只要保證活著,傳奇將再次啟程。

       

      04

       

      1994年1月,《讀者》編輯部在白銀市的小招待所里開了一場會,十個人擠在一個小小的房間里。議題只有一個:《讀者》應不應該刊登廣告?

       

      變革中的中國,對于很多事的心態復雜。一方面,廣告被認為是資本主義的的東西,會毀掉一本雜志的品味,一方面,又可以帶來大量的營收。

       

      有編輯說,我們不登廣告也可以盈利,只需要加大發行量即可。但跑市場的彭長城知道,這件事實際上和發行量無關,這是報刊未來發展的趨勢,是產業化經營的必然。

       

      廣告是《讀者》走向市場化的唯一工具。

       

      就像《奇葩說》節目一樣,幾個編輯針對《讀者》是否應該登廣告進行了辯論,聲音一個高過一個。一個支持刊登廣告的女編輯,甚至哭了出來。

       

      最后,鄭元緒決定先登一則廣告,試試效果。為了不拉低雜志的品味,需要挑一個好公司。

       

      彭長城希望從國內的民族工業開始,但他找了許多國內公司,人家都不在意,認為在雜志上刊登廣告沒有效果。

       

      沒辦法,最后只好定了一個美國客戶——杜邦公司。杜邦于1988年在深圳注冊成立杜邦中國集團,是國內第一家外商全資擁有的投資公司。

       

      彭長城心也不大,只報了五萬元。1994年,《讀者》刊登了第一期廣告,廣告語是:“杜邦,開創美好生活”。

       

      局面就此打開,到了年底,《讀者》全年廣告營收達一百三十萬元,占總收益的四分之一。

       

      當時還是無名小卒的德生收音機,就因為在《讀者》雜志上投了廣告一炮而紅,而后連著投了八年。隨著《讀者》的壯大,自己也成為了全國收音機第一品牌。

       

           

       

      1994年,在歷時八個月的甘肅省首期期刊評選中,《讀者》被評為一級期刊。

       

      《讀者》與黃河、牛肉面一起,成為甘肅的三張名片。

       

      同一年,胡亞權重回《讀者》,擔任常務副主編,主持工作。為了強化《讀者》品牌,他向社會征集刊徽,最終聽取了中央工藝美術學院教授陳漢民的建議。

       

      陳漢民參與過毛主席遺體水晶棺的設計工作,此外,中國農業銀行、中國工商銀行、九七香港回歸等標志,都出自他手。

       

      這一次,他的設計思路是一只綠色的小蜜蜂——《讀者》是為讀者采集知識之蜜的小蜜蜂。

       

                    

       

      1995年,《讀者》突破四百萬本的發行大關,走上王座,成為了全國七千八百種期刊的第一。

       

      兩年后,胡亞權的又一個建設性方案,形成了《讀者》在中學生群體的流行效應:向全國所有的特級教師贈閱一年《讀者》雜志。

       

      這是一項極為龐大的工程。國家教委向雜志社提供了全國所有的特級教師名單,包括鄉村學校。雜志社光是將名單送到各地進行核對,就用去了半年時間。

       

      最終,在1997年的教師節前,老師們收到了這份雜志,封面上還特意標明:贈給特級教師。

       

      完成這件事,雜志社只用了三十萬元,但回報遠超想象。

       

      特級教師都是當地學校里有影響力的人物,《讀者》被他們口口相傳,受影響最大的是學生們。

       

      這次的贈書工程,讓學生的訂閱量提升了五分之一,而理由只有一個:老師推薦的。

       

      因為《讀者》所看刊登的文章,大量都是文筆優美的隨筆和正能量小故事,很適用于中學生作文,網上就有人稱:

       

      《讀者》是我高考作文的素材寶典,寫的議論文里有九成的事例是從雜志里來的。

       

      05

       

      看起來《讀者》雜志的規模很大,其實只是甘肅人民出版社下屬的一個部門,人員不過幾十人。

       

      負責每期數百萬本刊物發行的讀者發行部,只有一人是專職。為雜志社創造上億元的廣告業務,僅僅只有三個廣告經營人員。

       

      雜志社人員全部服從出版社調配,無法自主招人,也沒有掌管盈利的權力。

       

      如此一個具有龐大能量的文化品牌,卻作為事業單位的部門來運行,是無法做大做強的,管理問題也不斷涌現。

       

      最好的方式是,進行市場化運作。2006年,讀者出版集團正式成立,此時《讀者》月發行量一千萬冊,成為亞洲第一。

       

      這是《讀者》最高光的時刻,也是中國雜志最后的黃金時代。

       

      2009年,一位出生于重慶、在上海家樂福超市打工的女孩,給這個時代寫下了最后的注腳。

       

      因為在網上發帖說自己想找個北大清華男結婚,她成為中國初代目網紅。

       

      有記者前去采訪,了解她的故事,她說自己九歲博覽群書,二十歲達到頂峰,喜歡看社會人文類的書,比如《知音》與《故事會》......

       

      大家稱她“鳳姐”。但她不是一個人在戰斗。

       

      此時,中國雜志“新四大名著”格局已形成:《故事會》《知音》《意林》以及《讀者》。

       

      它們出現在火車站的地攤上、學生的書桌上、婦女的床頭柜上......填充著大家日常生活對知識和娛樂的需求。

       

      也是2009年,讀者出版集團進行了股份制改革,成立了讀者出版傳媒股份有限公司,并于2014年上市,成為了中國期刊第一股。

       

      新的業務也不斷在拓展,先是創辦了《讀者》門戶網站,又成立讀者數碼,推出了讀者電紙書、讀者手機等產品。

       

      對的,你沒聽錯,是“讀者牌”手機,型號為“讀者i800”。一個優勢是,其自帶軟件“讀者30年合刊”,整合了《讀者》1981年創刊以來所有內容。

       

      除此之外,讀者集團還陸續推出了《明周刊》《漫品》《華夏理財》等各種類型雜志。

       

      但是,時代在這時候發生了變化,紙媒遭遇了最強大的敵人,互聯網。

       

      2009年,微博開始興起。2012年,微信公眾號上線,今日頭條誕生。同一年,胡亞權從讀者雜志社常務副社長任上退休。

       

      越來越多的網上平臺和網絡文章,改變了大眾的閱讀方式,也侵蝕了傳統紙媒的空間。

       

      發行量,讓位給了閱讀量。

       

      讀者集團的新雜志不僅沒有帶來營收增長,還產生了虧損。2015年,《漫品》???,《明周刊》的微博也在這年停更,最后一條微博還是招文編和美編。

       

      幸好金融行業利好,還?!度A夏理財》在堅持。

       

      讀者手機也未像小米手機一樣獲得市場關注,2014年的銷售額僅為 37.33萬元,銷售毛利為負。如今,已停產。

       

      讀者集團還曾進軍影視界,2013年,參與投拍了有胸不見胸的《武媚娘傳奇》和其他三部電視劇,花費五千萬,只掙了一千萬元。

       

      讀者傳媒的利潤,處于連年下滑狀態,像是一個反向的手機信號標示。

       

             

       

      舊世界的王者,沒能在新世界里找到屬于它的船。

       

      要說集團最大的遺產,可能還是《讀者》雜志,目前每期的發行量還能超過100萬冊。而整個中國,超過百萬發行量的雜志,只剩下十本。

       

      紙媒這種形式雖然進入了衰落期,但是類似《讀者》的文風依然有它的吸引力。如今,很多頭部公眾號,都走得是它的套路。換個地方,繼續給人以精神安慰。

       

      只是,傳統的雜志社,很難在新媒體時代成功轉身。那需要膽識,也需要見識。

       

      想起《讀者》最初的辦刊宗旨是“博采中外,薈萃精華,啟迪思想,開闊眼界”。這恰恰是一篇好文章的標準,也是對讀者最有價值的地方。

       

      屬于雜志的時代漸漸老去,但知識永遠年輕。

       

      (完)

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